一言不合就變臉 廣漢漢街從社區(qū)底商到主題文化商業(yè)街的自救
摘要：面臨商業(yè)難題？曾遭遇銷售瓶頸的廣漢第一商住大盤雍錦坊這樣自救。社區(qū)商業(yè)變臉文化商業(yè)街，由被動附屬的社區(qū)商業(yè)變臉為有吸引力的“核”。如今，雍錦坊的商業(yè)街漢街已成為廣漢地標。
漢街實景圖
車慢慢臨近廣漢高速路口，之前遠遠的漢街二字變得清晰。在一片高層樓房中，漢街標識的歐式低矮建筑尤為醒目。漢街上，類教堂建筑前的廣場前，人群熙熙攘攘，這是2016年臨近跨年的一個周三下午。
即使是工作日，漢街的商業(yè)街區(qū)上，購物的人亦不在少數(shù)。整個漢街仍未完全開街，作為曾經(jīng)廣漢第一大盤的雍錦坊的商業(yè)部分，漢街一期圍繞教堂建筑而成的幾條縱橫街區(qū)上，一樓商鋪已被美特斯邦威、Z11、鳳凰家紡、奧康、秀外慧中等20余家服裝工廠店填滿。紅旗超市、逆時光咖啡等店鋪正在裝修中，開業(yè)在即。
已開街的漢街，工作日的下午，仍人流聚集。這里，已成為廣漢的購物、休閑新地標。
自2016年11月11日開街以來，漢街工廠店的品牌和街區(qū)的開放性吸引了廣漢、德陽、彭州等本地和周邊人群，甚至有了廣漢奧特萊斯之稱。短短時間內(nèi)，漢街由于地址位置和業(yè)態(tài)的突出，成為廣漢的地標性建筑，主題商業(yè)街的模式甚至吸引德陽萬達等開發(fā)商前來學習。
實際上，如今備受關注的雍錦坊商業(yè)部分漢街，最初并不存在，雍錦坊也曾一度銷售遲緩，面臨困局。這一切，源于3年前的一次轉(zhuǎn)變。
尋找出路
時間回到2013年6月，四川華泰眾城工程設計有限公司（以下簡稱“華泰眾城”）董事長付安平（號平安先生）接到一通電話。對方來自四川華力投資控股集團有限公司廣漢分公司（以下簡稱“華力”），稱公司旗下的廣漢雍錦坊項目由于在房產(chǎn)市場整體下滑的大趨勢下銷售遲緩，得知成都龍泉博客小鎮(zhèn)出自華泰眾城設計，看是否有合作的可能。
幾日之后，付安平受邀只身前往位于廣漢的雍錦坊項目，會見四川華力相關負責人。第一次站在雍錦坊的售樓部前，付安平發(fā)現(xiàn)，住宅樓前的牌坊、售樓部的建筑樣式極為類似成都早年中式別墅清華坊：飛檐、青磚、白墻，但卻是高層，相當于拔高了的清華坊，實際上失去其意義，沒有了生活愿景。
會談的內(nèi)容印證了他的想法。由于項目占地約325畝，為當時廣漢第一大盤，住宅兼商業(yè)，為了與市面上普遍存在的Art Deco風格分開，華力選擇走中式風。整個項目規(guī)劃為40棟高層住宅和兩棟四層樓高的獨棟商業(yè)體。盡管走中式風，但除了在高層住宅的頂樓設計有飛檐外，與周邊競爭樓盤相比并無優(yōu)勢。加上2013年房地產(chǎn)市場的調(diào)控，雍錦坊1期住宅房源盡管均價3000元/㎡，且包含精裝，但走量仍不理想。
雍錦坊銷售陷入困頓，華力高層遂四處尋突破之機。機緣下，成都龍泉的博客小鎮(zhèn)進入華力高層的視野，考察博客小鎮(zhèn)之后，華力意識到院街會總體溢價超過高層，即使滯銷，公司的資產(chǎn)會上升。同時，既然現(xiàn)在泛地產(chǎn)出現(xiàn)問題，就應轉(zhuǎn)向主題地產(chǎn)，但如何做，卻并不知曉。也有了之前聯(lián)系付安平一幕。
在付安平看來，盡管雍景坊打出中式風格，但眼下的規(guī)劃屬于純粹的傳統(tǒng)住宅項目，大量高層住宅，加上兩棟被命名為“華力國際購物中心”的社區(qū)商業(yè)體，中規(guī)中矩的設計，建筑風格與規(guī)劃并未形成差異化和讓人下單的理由，使得項目銷售遲緩。如果想項目在眾多競爭樓盤中突出，就需要放棄原有的單純房地產(chǎn)住宅路線，做出改變。
必須變臉
華泰眾城的顧問體系提供了一套重新定位的思路：無論銷售住宅，還是運營商業(yè)，都涉及“別人憑什么來、憑什么買”的拷問。而雍錦坊之前的盈利模式是純粹銷售住宅，項目并沒有什么核心競爭力。
付安平繞著項目地塊走了幾圈，一期的幾棟住宅已然封頂，大面積白墻顯得墻體陳舊。周邊其他項目的高層住宅密密麻麻，整個區(qū)域內(nèi)全是社區(qū)配套商業(yè)。地塊正處于馬牧河的灣抱之中，整個地塊西側(cè)緊鄰馬牧河，水流平緩。
多年的主題商業(yè)地產(chǎn)設計經(jīng)驗告訴付安平，有河的地方，就可以有休閑與生活。一個全新的規(guī)劃在他的腦海中搭建，變雍錦坊社區(qū)商業(yè)為成德綿區(qū)域級商業(yè)，走文化主題商業(yè)之路。
變臉前后，雍景坊透視效果圖對比
與其等待住宅成熟后，靠人氣拉動商業(yè)，去銷售可能存在問題的華力國際購物中心，不如大刀闊斧將原有的社區(qū)商業(yè)、沿河的住宅部分改為文化商業(yè)街區(qū)，沿街設計宜居宜商的院街，由主題文化商業(yè)帶動整個區(qū)域的人氣。社區(qū)商業(yè)變臉文化商業(yè)，由被動附屬的社區(qū)商業(yè)變臉為有吸引力的“核”，讓整個樓盤受益，而不是樓盤帶動商業(yè)。由于靠近廣漢高速路出口，又有臨河的自然資源，付安平提出雍錦坊的主題正可定位為成都的前院——巴蜀文化展演院壩。
“成都有寬窄巷子作會客廳，新都有錦門作前門，雍錦坊文化街可以是成都的前院——巴蜀文化展演院壩，自然也就成為廣漢、德陽文化休閑的會客廳。這樣，雍錦坊就不僅是本地購物之地，更有巴蜀民俗中好吃好玩的，建筑本身就是好看的風景，后期的商業(yè)能涵蓋整個巴蜀民俗，有時尚、有展演，這樣定位就不同了。”
建筑本身就是好看的風景
在付安平看來，主題商業(yè)對建筑提出了不同的要求。建筑需要很有趣味，本身就是一道風景；建筑還需營造一種生活方式，只要是中國人，骨子里就有院子情結(jié)。現(xiàn)代的建筑是現(xiàn)代的材料與技術(shù)做成有記憶的院子，當然，審美多元化的今天，還可以是歐式混搭，不完全是仿古建筑，是時尚、年輕人喜歡的方式；讓建筑移步異景。
建筑需要有情趣，營造一種生活方式。圖為變臉后的漢街院子效果圖
雍錦坊的商業(yè)正可以走這條道路。之前雖然主打中式，但實際上只是吸取了中式建筑的一些符號。已有的幾棟高層，白墻灰磚反而只是增加了銷售的難度。成都及周邊區(qū)域，由于氣候問題，并不適宜這樣的粗暴設計，黑白灰并非主色調(diào)，而需要溫暖的色彩。即便是白墻，也可以用顏色接近的墻磚替代。
于是，付安平指出，雍錦坊可以變臉成文化主題商業(yè)引領的商住項目。文化商業(yè)街區(qū)，年輕人喜歡、立面上有創(chuàng)意，既有傳承也有現(xiàn)代的東西。既要中式建筑的形與記憶，同時要當代的材料與技術(shù)甚至是科技，所謂的東韻西調(diào)，東方建筑的韻味，西方生活方式的調(diào)性，亦所謂混搭。
付安平對項目的定位建議更堅定了華力對項目的轉(zhuǎn)向決心。第一次碰面后，華力相關負責人對付安平說了一句：“我們終于找到你了，你們才是我們要找的顧問設計團隊。”
改走文化主題商業(yè)之路
在明確定位之后的幾次碰面中，四川華力與付安平乃至整個華泰眾城核心團隊進行一系列的細節(jié)確定。除已建成的一期高層住宅外，剩下的部分高層作了樓層調(diào)整。部分高層與之前的商業(yè)體根據(jù)定位，分別改為文化商業(yè)街區(qū)和院街。
一個好的主題項目，也必須有一個響亮的能傳遞項目定位精神的名字。由于將之前的室內(nèi)商業(yè)體及部分住宅變?yōu)槲幕虡I(yè)街，且商業(yè)體量大幅度增大，付安平提出應棄用之前商業(yè)部分作為附屬而設定的雒街、雍錦街等名字，改為漢街、唐仁街、錦show等等易于傳播的名字。
除名字外，場景記憶的打造被放在重要位置。付安平認為每個項目都需要打造一個場景記憶。正如黃山的迎客松、漓江的山水，在項目中一定要做有形象記憶的東西。最終，雍錦坊商業(yè)的場景記憶選定了一系列建筑，目前已呈現(xiàn)的教堂式建筑正是其中之一。
漢街效果圖，教堂類建筑正是其場景記憶之一
由于定位巴蜀文化展演院壩，文化商業(yè)街區(qū)后期中需要有各類文化的展演，傳統(tǒng)與新潮的結(jié)合。除購物場所外，整個街區(qū)被分為市民休閑區(qū)、時尚廣場、總裁書院、婚慶場所等多個部分。同時，包含民國風與混搭的建筑風格最終確立。
改變后的雍錦坊效果圖，沿河一帶變?yōu)槭忻裥蓍e區(qū)、時尚廣場、總裁書院、婚慶場所等組成的文化商業(yè)街，成為整個項目的核。
“中式建筑一定是院街結(jié)合，街與院互相滲透。鬧中取靜，院子才有作用，在很熱鬧的院子里有個院子就很珍貴。最早的格局是住宅帶動商業(yè)，但現(xiàn)在是商業(yè)街火熱后帶活住宅。被動的商業(yè)變?yōu)橹鲃拥纳虡I(yè)。”付安平這樣闡述住宅與商業(yè)間的關系。
在開發(fā)商四川華力看來，這樣的模式轉(zhuǎn)變，將地塊的特點發(fā)揮到最大：“對住宅來說，靠近高速路出口，可能是劣勢。但如果轉(zhuǎn)換成商業(yè)，那就成為了優(yōu)勢。”
三年之后的2016年11月11日，廣漢漢街一期開街，20余家服裝工廠店成為主力。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，開街第一日，店鋪銷售額可觀。僅秀外慧中一家服裝店，當天銷售額就破10萬。高額度的銷售額讓漢街鋪面出現(xiàn)一鋪難求的局面。而每逢周末及節(jié)假日，美食節(jié)、年貨節(jié)等活動更吸引不少人氣。同時，由于建筑有特色，漢街已成為廣漢婚紗攝影的主要場所。如今，漢街已成為廣漢備受關注的文化商業(yè)街區(qū)。
如今已呈現(xiàn)的市民休閑區(qū)，這里已是廣漢備受關注的文化商業(yè)區(qū)。
隨著文化商業(yè)街區(qū)人氣的聚集，如今，雍錦坊的住宅部分已銷售完畢。預計在2017年上半年，宜居宜商的院子將開始銷售。冬日，馬牧河的水越發(fā)緩，岸邊漢街2、3期正修建中。“我們正加快開發(fā)力度，其他新的主題商業(yè)用地也正在選擇。”四川華力相關負責人表示。
